近几年来，我主要服务两家产销研为一体的B2B型企业。他们有两个显著的区别——两种不同的业务模式。到底那种更有竞争力？那种更适合同业们借鉴呢？
企业A：主营精细化工品，年销售额2亿。全国有40个业务员常年驻在不同的省市区，负责本区域的业务与客户服务，总部运营中心市场部3人，客服物流部9人。
企业B：主营化工涂料类产品，年销售额1.6亿。有38个业务员日常都在总部运营中心办公，业务负责范围无区域限制，日常以线上获客并对接客户为主，客户有需要会安排出差。市场部4人，客服物流部4人。
请问：以上两种销售模式，哪个与你的销售模式更接近？你有没有发现其中的利弊呢？
当前YQ影响，经济下行，产业处在转型的空窗期，那种销售模式更有生命力呢？未来那种模式会是主流呢？你怎么看？
以上企业A和企业B，是两种典型的营销模式，也代表者不同的营销理念。
LBM：（Leads-based marketing）基于客户线索的营销
ABM：（Account-based marketing）基于目标客户的营销
在互联网电商时代之前（大概在2012年前吧），ABM营销的雏形（准确地说，应该是精准营销或定向营销/销售市场直接找目标企业拓客）是B2B企业唯一的营销模式。曾经叱诧风云，问鼎于世的阿里“中供铁军”，华为，汉高，金蝶等TOPSALES们都足迹遍布全球，无孔不入。
2012年后，B2C电商，C2C电商快到天花板的时候，也就是说C端的流量到了“千金博四两”的阶段，B2B继承了B2C和C2C的产业遗产——用户对在线交易的得信任与习惯得养成，外部物流系统的成熟。B2B的线上营销红利来了，不少B2B企业进行线上转型。典型标志就是1688从中国黄页变成了B2B电商平台，诚信通由1688元的服务费涨到了6888了。线上获取客户线索便捷了，成本低了很多。这也就是LBM：（Leads-based marketing）基于客户线索的营销模式的黄金10年。
到了2022年，各平台流量都到了天花板，再加上YQ，全球通货膨胀等外部因素的影响和人力红利用完，流量红利不再，产业转型到了空窗期，行业内卷，产能过剩等多方面因素的叠加。线上获客成本已到了高不可攀的峰值了。
此时，无论怎么谈论LBM基于客户线索的营销模式还是ABM基于目标客户的营销模式，都显得苍白无力。
中国的B2B企业应该感恩这个美好的时代。感恩自己的团队在短短10年经历了两个不同的时代。感恩自己的线下团队历经千地百城的磨砺；感恩互联网时代留下的是海量数据——这恰恰埋藏着真正撬动各行各业真正迈向互联网化、数字化和智能化的代码。当所有的技术都已经成熟，“数字科技”成为了后互联网时代真正点石成金的“炼金术”时。而这，正是我们B2B企业接下来要调整步伐，深耕自己，创百年蓝图的又一次台阶。
此台阶，爬上去了，至少能辉煌50年，爬不上去了，估计要退隐江湖了。竞争与变革就是这么残酷。
为什么说是50年？因为当前中国的产业技术与营销历程已经与美国当代工业信息时代持平，位居第一阵营。而第二阵营与第一阵营的差距，不再一个量级上。这就是传说中的“封神级”的“实力碾压”。回想过去处在第二梯队的“亚洲四小龙”雄起30年（60年代到90年代）。位居世界经济第二的日本，再此位呆了50年。（2010年中国经济超过日本位居世界第二）。这虽然是宏观，但是在这个大宏观下，是由无数的微观组成。这微观就是人，思维，技术，经验，环境等，其一旦到了封神阶段，乾坤一定，便不在颠簸。所以针对B2B企业的此台阶非常重要。
另外一个数据：德国是一个在B2B领域蕴藏行业隐形冠军最多的国家，其60%以上都是百年企业，百年品牌。
我想下一个时代的绝大多数行业隐形冠军会来自中国的B2B企业。
这最后一个竞争台阶，就是企业构建自己的大营销生态闭环。其包含品牌内容，营销模式，客户数据，技术开发，数字化运营，现代供应链系统等。
有人说，品牌我们有。但是我想说的是有价值的，成体系的品牌内容。中国的B2B企业欠缺。
关于技术开发，客户数据，数字化运营和现代化供应链系统，这在当前中国有互联网时代留下来海量数据和领先的产业技术支持，企业只要换个思路，很容易实现的。
本文重点说营销模式。
ABM（Account-based marketing）基于目标客户的营销模式。（下文简称ABM）这个营销概念来自《ABM IS B2B 》&《目标客户营销》上世纪60年代由美国一个著名的营销大师提出，其实多数企业一直在用，那么2022年为什么又被营销界搬出来呢？
一个重要的外部原因是：LBM：（Leads-based marketing）基于客户线索的营销模式(下文简称LBM)的黄金10年已经封顶。平台已经收割完了品牌商，流量已经枯竭，没有找到新的增量。这是外因。
内因是ABM的本质是一套基于大数据筛选匹配数据，辅以科学&有温度的运营培育机制的营销方法论，也是基于复杂的配合机制，上升到集团战略军团化作战的营销策略。以前大家做的"手工版"的ABM,现在数字化时代，ABM迎来了它的2.0时代了，之前不能实现的，现在已水到渠成了。
当然要补充一下，以示严谨性。过去现实版的ABM实践中多数是精准营销/销售市场直接找目标企业拓客，其是基于个人或小团队资源。而ABM是基于Inbound + outbound双轮驱动，更是市场+销售+研发+客服+生产等整个团队驱动。所以集团化&统一化是ABM的明显特色。
1、匿名的
2、分散的
3、很少直接互动的
4、有更多可选择的
先看区别：
ABM
适应性：尤其适合决策过程复杂的大客户销售，或带解决方案的产品
策略：留存策略
过程：理想目标客户 → 个性化精准内容触达 → 收益回报的衡量
LBM
适应：尤其适应产品简单，适应性强，覆盖面广的产品
策略：流量策略
过程：曝光 → 吸引 → 互动 → 转化
说的简单点就是，ABM是用鱼叉叉鱼，LBM是用渔网网鱼。
再看区别
ICP，企业理想客户档案。ICP通常使用基于机器学习的AI分析模型或者评分策略进行定制开发，以确定联系方式中的账户（微信ID/邮箱/设备ID等）里是否存在会产出使用公司产品或服务的企业或个人。确认是否有企业符合特征一般会基于行业属性、企业规模、盈利能力、增长规模、区域属性、服务对象、营销预算等等文本字段进行尝试匹配。销售伙伴及营销伙伴基于ICP特征，认可高价值清单客户后，就可以推动基于ABM策略深层次运营动作。
有效的营销策略始于准确完善的目标客户数据。我们既可以依托自身存量的第一方客户数据（例如CRM中存储的客户数据）进行数据定型，用户筛选，也可以通过第三方服务商进行特定类型的客户数据收集。
说的粗暴点：理想客户档案，就是基于大数据+人工分析或AI智能分析获得的精准的，具体的，有效的客户画像信息。
传统制造企业的ICP是存于企业CRM或ERP中，但其多数关键信息缺失。没关系，但其已沉淀了轮廓，后续再加工雕刻完善就是一个宝库。
ABM理想的实施需要
1、数据
2、内容
3、系统
等三个方面的支持.
很重要的一个提示：看到这里别被理论忽悠了。国内ABM做到这几点的没有几家，除了西门子和一些B2B软件公司有做到了，多数企业还是处在半自动化状态，人工在处理。不用着急，也不要急着上系统。团队机制与管理者思路先行，第一个上系统的既贵也容易死，没有人和机制的支撑，系统就是枷锁，会限制企业的灵活性。）
数据包括企业/联系人相关精准数据；
内容方面需要有针对不同分组，不同购买阶段的个性化内容创意制作；
系统通常使用MA系统，进行数据管理，内容自动多步骤分发，行为追踪，价值打分等等操作。
在整个工作中，ABM可以实现潜客孵化，线索挖掘，商机促单，成交客户管理等不同营销目的，不同的营销目标需要设立不同的KPI来进行考量。
1、团队的融合：
市场与销售的代沟如何跨？
产销研的鸿沟如何跨？
......
2、线上线下的融合
这个执行起来简单，即时通讯工具都很便利。重要的是内部的考核与评价机制。还有个人私心的规避和人的主动性的调度。
3、营销内容的筹备
引流内容：目标客户相关，但与产品无关的内容，目标就是吸引用户。
“意向”型内容：和产品相关，通过教育方式将潜在客户转化为意向客户的内容，或者预判需求的内容。比如白皮书、客户成功案例等。
“意向”型内容：基于UPS独特销售主张的内容，专注于帮助潜在客户决心购买，转化为购买客户的内容。比如行业解决方案、采购指南、产品价值、服务准则等。
“服务”型内容：针对购买客户的一系列内容。像操作指南、行业应用、实操讲解视频等。
“分享激励”型内容：通过该类内容促进被动分享产品的内容。
PR型内容：企业文化/活动/公益/获奖等让客户更好了解企业实力的内容
思考：以上内容，哪些内容你欠缺？
4、思维方式的转变。这点很重要。
● 如何利用品牌思维更好地触达客户，把客户更推向变现？
● 客户想要什么样的解决方案？希望看到什么样的形式和内容？
● 客户日常工作流程中最痛苦的部分是什么？最大的担忧是什么？
● 可以影响顾客旅程的其他人是谁？
● 和客户职业生涯发展相关的专业性内容有哪些？
● 哪些代表了行业内最新趋势、技术和洞察的内容可以为我们所用？
● 对于客户，需要什么样的互动来推进计划中的客户之旅？
……
这也许就是客户思维的几个基本逻辑了。
此刻，sales要感激社交媒体、大数据、数字化营销更我们带来了“海陆空”的支持。
所以，中小企业做数字化新营销，不遥远，改变思维，垂手可得。
LBM+ABM两种不同的营销理念相互融合是中小企业面对行业竞争最实效的方式之一。能充分发挥中小型企业的灵活性。
